19 de janeiro de 2014 - 14:10
Por: Emmanuel Guinet
Multichanel, omnichanel: vários nomes para descrever o mesmo tema. Nos Estados Unidos, Europa e Brasil, esse assunto está na boca de todos. Moda? Acredito que não. Os hábitos de consumo estão mudando, e os varejistas precisarão se adequar a essa nova realidade.
Segundo dados do E-bit, o Brasil possui cerca de 30 milhões de e-consumidores, ou seja, 16% da população. Todas as categorias de produtos vêm ganhando força no e-commerce, e não tem mais como dizer “minha categoria não vende online”! Entretanto, algumas categorias, como alimentos, ainda estão atrasadas em relação a vestuário e eletrodomésticos, por exemplo. Acreditamos que, em 2020, de 8%a 10% do faturamento total do varejo serão online, como é o caso hoje em alguns países da Europa e América do Norte.
No entanto, e-commerce ainda não é para todos os consumidores. Um estudo da consultoria Roland Berger analisou o comportamento de 40 mil indivíduos. 64% ainda preferem fazer compras offline, principalmente pela experiência e serviço prestados nas lojas físicas convencionais. Já os outros 36% são compradores online frequentes (dos quais 27% são compradores multicanal).
Tudo indica que mesmo com o crescimento do e-commerce o varejo offline ainda não está condenado. Mas os números reforçam a tendência identificada: consumidores são cada vez mais multicanais. Distribuidores, varejistas offline e pure players online que não se adaptarem correm o risco de perder relevância no futuro.
Multicanal é a arte de poder atender às necessidades do cliente em qualquer situação na qual ele se encontre para nunca perder vendas e fortalecer o relacionamento com a marca.
Vamos pensar em alguns exemplos comuns: imaginem o caso de um cliente querendo comprar numa loja um produto que está esgotado (estoque da loja). Com solução online, pelo smartphone, dentro da loja, o cliente acessa o e-commerce e consegue finalizar a sua compra. Outro exemplo frequente é o cliente que está em casa precisando de um produto. Pelos prazos usuais de entrega, o e-commerce tem poucas chances de atendê-lo a tempo. Mas se o site consegue passar a disponibilidade do produto na loja perto da casa dele, ganhou a venda. Uma mulher em uma festa admirando o sapato da amiga… Alguns cliques no smartphone e pronto: uma nova cliente para a marca!
Idealmente, o modelo multicanal deveria facilitar e reduzir o ciclo de compra (desejo, interesse, decisão, compra). Esse modelo permite tanto vendas 100% online quanto 100% offline, iniciadas na web e finalizadas em loja (web to store), ou iniciadas em loja e finalizadas na web (store to web). O sucesso da operação depende do bom gerenciamento dos diversos canais (físico, e-commerce, f-commerce, m-commerce, k-commerce) e pela integração do estoque que pode proporcionar redução de custos operacionais importantes.
São raros os exemplos de varejo multicanal bem sucedidos hoje. A implantação desse tipo de operação é um desafio complexo. Qual o objetivo e o posicionamento desejados em cada canal? Ter apenas uma presença online para não perder espaço ou ser líder competindo com as maiores marketplaces? Como envolver os diferentes canais para evitar conflitos? Que politica de preço implantar? Preço único ou por canal? Promoções entre os canais, interligado ou independente? Melhor operar com uma marca só ou com marcas diferentes? Todas essas perguntas devem ser respondidas antes de iniciar um projeto multicanal, e as respostas irão variar caso a caso.
Um dos principais motivos que ainda freiam a implementação desse modelo é a falta de sistema para atendê-lo. Não existiam soluções de front para venda online, no Facebook, app ou num quiosque, que funcionassem de maneira integrada (único CMS e um estoque centralizado). Também não existiam soluções para “ler” o estoque das lojas físicas, limitando as compras “web to store”, quando o cliente compra online e retira na loja física.
A solução existe! Mas ainda não é comum – complexidade de gestão e integração das múltiplas áreas é para poucos. Algumas empresas que já assumiram o modelo como dominante num futuro próximo, tal como a Infracommerce, já possuem e estão aperfeiçoando os sistemas que viabilizam o funcionamento eficiente desse novo modelo do varejo.
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